Aset terpenting dari setiap perusahaan atau organisasi adalah pelanggannya.
Keberhasilan suatu organisasi sangat tergantung pada berapa banyak pelanggan yang dimilikinya, berapa banyak yang mereka beli, dan seberapa sering mereka membeli produk atau jasanya.

Pelanggan yang merasa puas dapat dipastikan akan bertambah jumlahnya, membeli lebih banyak, dan membeli lebih sering. Oleh karena itu, organisasi manufaktur dan jasa harus selalu menggunakan kepuasan pelanggan sebagai tolak ukur kualitas.

Menurut Kotler et al., (2021), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Konsumen akan merasa puas bila keinginan konsumen telah terpenuhi oleh perusahaan sesuai dengan yang diharapkan.

TQM yang paling sukses dapat dimulai dengan  mendefinisikan kualitas dari perspektif pelanggan. Penting bagi suatu organisasi untuk mendengarkan “Voice of Customers” dengan memastikan apakah proses pemasaran, desain, produksi, dan distribusinya sudah benar-benar memenuhi harapan pelanggan.

Kepuasan pelanggan terlihat sederhana, namun sangat rumit jika diimplementasikan. Kepuasan pelanggan tidak hanya berupa statistik objektif tetapi lebih kepada perasaan atau sikap.

Walaupun statistik tertentu dapat dikembangkan untuk mewakili kepuasan pelanggan, namun pendapat dan sikap orang pada dasarnya bersifat subjektif dan sulit diukur karena sangat banyak aspek dari pengalaman pelanggan dengan produk atau layanan yang harus diukur secara individual untuk mendapatkan gambaran total yang akurat tentang kepuasan pelanggan.

Pelanggan adalah seorang individu yang secara continue dan berulang kali datang ke tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan memuaskan produk  atau jasa tersebut.

Dalam kontek tradisional, mendefinisikan pelanggan sebagai orang yang membeli dan menggunakan produknya. Pelanggan tersebut merupakan orang yang berinteraksi dengan perusahaan setelah proses menghasilkan produk, sedangkan pihak-pihak yang berinteraksi dengan perusahaan sebelum tahap proses menghasilkan produk dipandang sebagai pemasok. Pelanggan dan pemasok dalam perspektif tradisional merupakan entitas eksternal.

Dalam kontek TQM, pelanggan dan pemasok ada di dalam dan di luar organisasi. Pelanggan eksternal adalah orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan. Pemasok eksternal adalah orang di luar organisasi yang menjual bahan mentah/bahan baku, informasi, atau jasa kepada organisasi.

Sebagaimana dijelaskan Gaspersz mengemukakan, bahwa pelanggan internal adalah orang yang berada dalam organisasi dan memiliki pengaruh terhadap kinerja perusahaan. Adapun pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, yang sering disebut sebagai pelanggan nyata.

Manajemen perusahan L.L. Bean, Freeport Maine memberikan beberapa definisi tentang pelanggan, yaitu:

a. Konsumen adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kita yang tergantung padanya.
b. Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada apa keinginannya. c. Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan,
d. Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus dipuaskan.


Dalam kualitas modern ada tiga macam pelanggan yaitu:

a. Pelanggan Internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada performansi pekerjaan (atau perusahaan) kita. Seperti bagian bagian pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekrutment, dan karyawan,

b. Pelanggan Antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk. distributor yang mendistribusikan produk-produk, 

c. Pelanggan Eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, yang sering disebut sebagai konsumen nyata.



Identifikasi Ekspektasi Kepuasan Pelanggan

Apabila pelanggan telah dapat diidentifikasi dalam segmen pasar yang menjadi target dari perusahaan untuk suatu produk tertentu, maka ekspektasi pelanggan dapat ditentukan dengan mengajukan beberapa pertanyaan berikut:

1. Apa karakteristik produk yang diinginkan pelanggan?
2. Berapa tingkat performansi (performance level) yang dibutuhkan untuk memenuhi ekspektasi pelanggan?
3. Bagaimana kepentingan relatif (urutan prioritas) dari setiap karakteristik?
4. Bagaimana kepuasan pelanggan dengan tingkat performansi yang ada sekarang?

Untuk menemukan jawaban terhadap pertanyaan di atas, kita perlu mempostulatkan sekumpulan features dan karakteristik yang mungkin diinginkan oleh pelanggan.

Daftar kriteria yang bersifat hipotetis ini harus diuji secara langsung dengan menanyakan kepada pelanggan. Proses pembelajaran kebutuhan, keinginan, ekspektasi dan tingkat kepuasan pelanggan ini pada umumnya disebut sebagai "mendengarkan suara pelanggan" (listening to the voice of the customer).


1.     Karakteristik Produk yang Diinginkan Pelanggan

Pertanyaan pertama yang berkaitan dengan "Apa karakteristik produk yang diinginkan pelanggan?" menurut Gersperz adalah dapat dieksplorasi oleh pembuat produk dengan menggunakan beberapa dimensi karakteristik produk berikut ini.

a)      Karakteristik lebih cepat (faster) biasanya berkaitan dengan dimensi waktu yang menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau kenyamanan untuk memperoleh produk itu.

b)      Karakteristik lebih murah (cheaper) biasanya berkaitan dengan dimensi biaya yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus dibayarkan oleh pelanggan.

c)      Karakteristik lebih baik (better) berkaitan dengan dimensi kualitas produk yang dalam hal ini paling sulit untuk digambarkan secara tepat. Namun beberapa pendekatan berikut akan berguna untuk memahami ekspektasi pelanggan yang berkaitan dengan kualitas produk (barang dan/atau jasa).

Menurut David Garvin ada delapan dimensi yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk, sebagai berikut:

a)      Performansi (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk.

b)      Features merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya. Sebagai misal features untuk produk penerbangan adalah memberikan minuman atau makanan gratis dalam pesawat.

c)      Keandalan (reliability) berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah kondisi tertentu. Tentunya keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam penggunaan produk itu.

d)      Konformansi (conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konformansi merefleksikan derajat di mana karakteristik desain produk dan karakterisitik operasi  memenuhi standar yang ditetapkan terhadap kebutuhan (conformance to requirements).

e)      Durability (ukuran masa pakai ). Ini berkaitan daengan  daya tahan dari produk.

f)       Kemampuan pelayanan (serviceability) merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan/kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.

g)      Estetika (aesthetics) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Artinya estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu seperti: keelokan, kemulusan, suara yang merdu, selera, dll.

h)      Kualitas yang dirasakan (perceived quality) bersifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk itu seperti: meningkatkan harga diri, dll. Merupakan karakteristik yang berkaitan dengan reputasi (brand name, image). Sebagai misal, seseorang akan membeli produk elektronik merk Iphone karena memiliki reputasi bahwa produk-produk bermerk. Iphone adalah produk yang berkualitas,meskipun orang itu belum pernah menggunakan produk-produk merk Iphone.


2.     Tingkat Performansi yang Dibutuhkan untuk Memenuhi Ekspektasi Pelanggan

Ekspektasi pelanggan dapat juga ditentukan melalui mengajukan pertanyaan tentang berapa tingkat performansi (performance level) yang dibutuhkan untuk memenuhi ekspektasi pelanggan itu?

a)      Ekspektasi dasar (level 1 dari pelanggan merupakan tingkat terendah dalam model hierarki ekspektasi pelanggan), mencakup tingkat performansi minimum yang selalu. diasumsikan ada (implicit), sehingga apabila karakteristik produk ini hilang, pelangganakan selalu tidak puas. Sebagai contoh, ketika membeli sebuah mobil, pelanggan mengasumsikan atribut dasar akan otomatis termasuk dalam produk itu tanpa perlu mendiskusikan dengan pihak penjual. Contoh dari ekspektasi dasar dari produk mobil adalah badan mobil yang anti karat telah diasumsikan merupakan atribut dasar yang otomatis ada pada mobil itu sehingga diharapkan tidak akan berkarat dalam selang waktu tertentu.

b)      Ekspektasi tingkat kedua (level 2) dari pelanggan mencakup spesifikasi dan kebutuhan, yang terdiri dari pilihan-pilihan (options) dan trade-offs yang tersedia untuk dipilih oleh pelanggan (explicit). Pada tingkat ini spesifikasi dan kebutuhan ditentukan dan dinegosiasikan antara pelanggan dan pihak penjual atau pembuat produk. Sebagai contoh, pada pembelian mobil terdapat karakteristik seperti hemat bahan bakar, akselerasi yang tinggi, warna mobil, kemampuan tenaga daya kuda (horsepower), banyaknya tempat duduk, bentuk badan mobil, dekorasi interior, harga, waktu penyerahan, dan proteksi jaminan, di mana semua spesifikasi dan kebutuhan ini merupakan features dari mobil yang diiklankan oleh pihak penjual atau pembuat mobil itu (explicit) yang dapat dipilih oleh pelanggan sebelum memutuskan untuk membeli suatu mobil tertentu.

c)      Ekspektasi pelanggan pada tingkat tertinggi (level 3, latent) merupakan nilai tambah dari karakteristik dan features yang tidak diketahui sebelumnya oleh pelanggan (ekspektasi tersembunyi), sehingga apabila karakteristik ini ada pada produk itu maka pelanggan akan sangat senang atau gembira. Performansi pada tingkat ini (level 3) dapat mencakup semua kebutuhan eksplisit dan yang tersembunyi. Kebutuhan tersembunyi biasanya tidak jelas atau tidak diketahui oleh pelanggan, tetapi pelanggan akan merasakan manfaatnya apabila ada. Sebagai contoh, bayangkan bola lampu Listrik yang ditemukan oleh Thomas Edison pada waktu pelanggan belum mengetahui listrik, atau produk baru dari balon lampu listrik Phillips yang memuaskan kebutuhantersembunyi dari pelanggan terhadap sifat-sifat lampu itu yang terang, aman, andal,


3.     Kepentingan Relatif (Urutan Prioritas) dari Setiap Karakteristik

Kelanjutan dari ekspektasi pelanggan terhadap karakteristik kualitas produk adalah dengan mengajukan pertanyaan ketiga tentang bagaimana kepentingan relatif (urutan prioritas) dari setiap karakteristik itu?

Untuk menjawab pertanyaan ini, kita dapat menggunakan suatu alat yang populer dewasa ini, yaitu: "Penyebaran Fungsi Kualitas" (Quality Function Deployment = QFD).

Dalam kenyataan, karakteristik kualitas yang diinginkan oleh pelanggan, Tingkat ekspektasi pelanggan, dan kepentingan relatif (urutan prioritas) dari setiap kriteria dapat saling bertentangan, sebagai misal: Mobil dengan akselerasi cepat dan hemat dalam penggunaan bahan bakar merupakan karakteristik yang diinginkan pelanggan, namun memiliki trade-offs di antara kedua karakteristik ini.

Restoran dengan pelayanan yang prima, makanan yang enak, dan harga yang rendah, merupakan karakteristik kualitas yang diinginkan pelanggan, namun saling bertentangan satu dengan lainnya.

Karena karakteristik kualitas yang diinginkan pelanggan yang saling bertentangan ini, kita perlu melakukan ranking dari setiap karakteristik itu agar dapat menentukan kepentingan relatif (urutan prioritas) dari masing-masing karakteristik yang diinginkan pelanggan itu.

Quality Function Deployment (QFD) dapat digunakan untuk menerjemahkan kebutuhan pelanggan ke dalam spesifikasi teknikal tertentu. Teknik QFD membantu dalam mendefinisikan unit pengukuran dan memberikan suatu kerangka kerja untuk mengevaluasi trade-offs di antara berbagai kombinasi dari features desain.

QFD dikembangkan pertama kali pada tahun 1972 oleh Mitsubishi's Shipyard di Kobe, Jepang. Inti dari QFD adalah suatu matriks besar yang menghubungkan apa keinginan pelanggan (WHAT) dan bagaimana suatu produk akan didesain dan diproduksi agar memenuhi keinginan pelanggan itu (HOW).

Alat utama dari proses QFD adalah matriks, di mana masing area hasil-hasilnya dicapai melalui penggunaan tim antar-departemen/fungsional dengan mengumpulkan, menginterpretasi, mendokumentasikan, dan memprioritaskan kebutuhan-kebutuhan.

Quality Function Deployment (synonym: house of quality) apabila dilaksanakan secara pelanggan.tepat akan memberikan hasil-hasil berikut:

a.     Meningkatkan efektivitas komunikasi di antara departemen-departemen.
b.     Kebutuhan pelanggan dibawa melalui proses langsung ke operasional.
c.     Lebih sedikit perubahan-perubahan sistem yang terjadi.
d.     Built in systems quality.
e.     Lower start-up costs.
f.      Less development time.
g.     Meningkatkan pemahaman dari hubungan kompleks dan kemampuan mengurangi kompleksitas dengan tingkat integrasi lebih tinggi dalam perusahaan guna mendukung penyelesaian.
h.     Identifikasi dan penyelesaian kembali dari kebutuhan-kebutuhan yang bertentangan dari berbagai pelanggan.

Titik awal (starting point) dari QFD adalah pelanggan serta keinginan dan kebutuhan dari pelanggan itu. Dalam QFD hal ini disebut sebagai "suara dari pelanggan" (voice of the customer).

Pekerjaan dari tim QFD adalah mendengarkan suara dari pelanggan itu. Isu-isu utama dalam "suara pelanggan" adalah:

a.      Memikirkan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
b.      Sebagai titik awal untuk merancang produk dan proses operasional.
c.       Berfokus dan mengendalikan proses.
d.      Harus dimonitor secara terus-menerus.
e.      Merupakan tanggung jawab untuk semua area fungsional agar memahami/mengerti.
f.        Memberikan basis untuk pengukuran kritis.


Proses QFD dimulai dengan "suara pelanggan" dan kemudian berlanjut melalui empat aktivitas utama, yaitu:

1. Perencanaan produk (product planning): menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan pelanggan ke dalam kebutuhan-kebutuhan teknik (technical requirements).
2. Desain produk (product design): menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan teknik ke dalam karakteristik komponen.
3. Perencanaan proses (process planning): mengidentifikasi langkah-langkah proses dan parameter-parameter serta menerjemahkannya ke dalam karakteristik proses.
4. Perencanaan pengendalian proses (process-control planning): menetapkan atau menentukan metode-metode pengendalian untuk mengendalikan karakteristik proses.


Langkah-langkah dalam membangun QFD adalah:

1. Memasukkan pelanggan, keinginan dan kebutuhannya, serta kepentingan relative (urutan prioritas) untuk masing-masing karakteristik yang diinginkan pelanggan  itu, kemudian ditempatkan dalam segi empat pada sisi kiri dari QFD.

2. Melakukan analisis untuk setiap keinginan dan kebutuhan pelanggan berdasarkan karakteristik produk yang ada serta produk dari pesaing (competitor) untuk semua dimensi kualitas yang dinyatakan itu. Analisis itu ditempatkan dalam segi empat pada sisi kanan dari QFD.

3. Mengidentifikasi karakteristik teknik yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan dalam segi empat yang berada di atas matriks hubungan (relationship matrix) yang terletak di tengah dari QFD. Hal ini memberikan respons teknik untuk setiap keinginan dan kebutuhan pelanggan yang sering disebut sebagai apa (WHATS) yang dibutuhkan pelanggan (customer requirements). Kebutuhan Teknik sering disebut sebagai HOWS (technical requirements). Keadaan ini menunjukkan BAGAIMANA perusahaan akan memberikan respons terhadap APA yang diinginkan pelanggan.

4. Menggambarkan hubungan (relationship) di antara setiap WHATS (customer requirements) dan setiap HOWS (technical requirements). Dalam beberapa kasus, suatu keinginan pelanggan mungkin menghasilkan kebutuhan teknik yang saling bertentangan (conflicting technical requirements).

5. Menilai derajat kesulitan dan menentukan nilai target dari setiap kebutuhan teknik (HOW). Beberapa dari nilai target mungkin menggambarkan significant
breakthroughs dalam desain dan apabila tercapai akan menghasilkan produk yang superior terhadap pesaing di pasar.

6. Melakukan analisis korelasi yang menunjukkan hubungan di antara HOWS (technical requirements). Matriks korelasi ditempatkan pada atap dari QFD (house of quality). Dalam analisis korelasi ini mungkin ada trade-offs yang harus dipertimbangkan dalam usaha-usaha desain. Karena QFD menunjukkan keinginan dan kebutuhan pelanggan, QFD sering disebut juga sebagai master house, yang menjadi input bagi succeeding house. Karakteristik produk (HOWS) menjadi WHATS untuk matriks berikut.


4.     Kepuasan Pelanggan Berdasarkan Performansi Sekarang

Apabila pertanyaan tentang bagaimana kepentingan relatif (urutan prioritas) dari setiap karakteristik yang diinginkan pelanggan telah diketahui jawabannya, kita dapat membandingkan dengan performasi produk yang ada sekarang yang sedang ditawarkan kepada pelanggan.

Berdasarkan perbandingan antara karakteristik produk yang diinginkan pelanggan dan performansi sekarang yang ditawarkan atau diberikan kepada pelanggan, kita dapat mengetahui kepuasan pelanggan berdasarkan tingkat performansi produk yang ada sekarang.

Kita akan dapat mengidentifikasi apakah pelanggan akan puas atau tidak puas dalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan berdasarkan tingkat performansi sekarang.

Dari sini kita akan mampu menjawab pertanyaan tentang bagaimana kepuasan pelanggan dengan tingkat performansi produk yang ada sekarang?  Melalui jawaban yang diperoleh ini, berbagai strategi perbaikan kualitas dapat diambil guna meningkatkan kepuasan pelanggan dalam mengkonsumsi produk kita.

(Bersambung)